Не сомневаюсь, что каждый агент в своей практике постоянно сталкивается с тем, что продавец хочет продать свою квартиру дороже, чем за неё сегодня готовы заплатить. Более того, количество таких клиентов приближается к 100%. Почему так получается? Неужели они ничего не понимают? Все?
Разумеется, это не так. Дело в том, что при продаже любых вещей включаются самые глубинные области человеческой психики. Это когнитивные искажения. Когнитивные искажения — никоим образом не заболевания и не отклонения. Это неотъемлемая часть человеческой психики. Они практически не зависят от пола, возраста, национальности, гражданства и других факторов. Ну, разве что если человек не относится к тем племенам, в которых не существует понятий о собственности. Так какие же когнитивные искажения мешают человеку свыкнуться с мыслью о том, что его квартира стоит дешевле, чем он рассчитывал. Основных два. Вот первое.
Эффект владения
Он заключается в том, что человек начинает завышать стоимость покупки немедленно после её свершения. Его следствие — неприятие потери — отрицательная полезность, связываемая с потерей объекта, оказывается больше, чем полезность, связанная с приобретением его. Люди, зная пользу от принадлежащей им вещи, больше огорчаются от её потери, чем они радовались бы её находке, до которой они не думали об этой вещи и соответственно не учитывали её пользу.
Теперь перевожу с психологического языка на человеческий. Человек ВСЕГДА будет оценивать принадлежащую ему вещь дороже, чем аналогичную, но принадлежащую другому человека. Так устроен его мозг, причём на уровне подсознания. Он ничего не может с этим поделать. Более того, он этого даже не осознаёт. И если вы попробуете рассказать ему об этом, то он может и обидеться…
Эффект знакомства с объектом
Это тенденция людей выражать необоснованную симпатию к некоему объекту только потому, что они знакомы с ним. Другими словами, если человек приобретал квартиру, обустраивал её, делал ремонт, обставлял, вырос в ней сам или вырастил в ней своих детей или просто долго в ней жил, то он не может относиться к ней беспристрастно. То есть, она приобретает для него дополнительную ценность. И это тоже сказывается на его подсознательном желании продать квартиру дороже рыночной цены.
Как с этим бороться
Скажу сразу. Бороться с этими когнитивными искажениями бессмысленно, поскольку они представляют собой неотъемлемую часть человеческой психики. Но это не значит, что эти искажения нельзя не преодолеть.
Для начала, расскажем о нескольких малоэффективных и даже вредных приёмов преодоления этих искажений.
Обесценивание квартиры
У хорошего объекта в подсознание врезано понимание того, что квартира — в 98% главное достояние человека. Довольно часто он оценивает эту квартиру как главное своё достижение. Обесценивая квартиру фразой типа «вы никогда не продадите эту квартиру за такие деньги», агент обесценивает и самого собственника. При этом нужно понимать, что исходный уровень экспертности агента в глазах клиента тождественно равен нулю (или даже вовсе отрицательный!). Вы для него никто и звать вас никак. Если вы начинаете контакт с продавцом с того, что говорите совсем не то, что он хочет услышать, то вы становитесь в его глазах куда менее симпатичным, чем показались на первый взгляд.
Выход? Не говорить о цене при первом звонке и даже при первой встрече. Для начала вы должны впечатать свой профессионализм в его сознание. Показать, что к вашему мнению стоит прислушаться. Очень важно утеплиться и присоединиться к клиенту. Добиться, чтобы переключатель «свой-чужой» в его мозгу хотя бы немного передвинулся к положению «свой». Утеплению и присоединению мы посвятим ещё не один материал.
Сравнительный анализ
Проводить сравнительный анализ квартиры собственника с другими квартирами малоэффективно. Просто потому, что собственник немедленно найдёт 100500 аргументов, почему его квартира лучше всех остальных и почему она должна стоить ближе к верхней границе выборки. Попытка обратить внимание на достоинства других квартир будет, скорее всего, расценена как попытка обесценивания квартиры собственника.
Тем не менее, это не означает, что сравнительный анализ делать не стоит. Нужно сделать не одну, а две выборки. Во-первых, показать, что в данной локации можно купить квартиры сходных качеств, но более низкой цене. Уверен, что в 85% случаев это реально. Во-вторых, сделать выборку квартир по той цене, которую запрашивает собственник, но уже из разных локаций. Разумеется, эти квартиры должны быть неоспоримо более высоких потребительских качеств, чем квартира продавца. При этом обязательно упомянуть, что мы видим только «хотелки» других хозяев, которые часто оторваны от действительности. С тем, что другие завышают цену на свои квартиры собственнику согласиться намного легче, чем он сам это делает.
Так как же быть
Лучший аргумент в переговорах о цене — демонстрация результатов реальных сделок. Разумеется, эти результаты стоит подготовить. Для этого исключите из выборки крайние значения. Как самые дорогие, так и самые дешёвые. Это вполне корректный и распространённый приём математической статистики.
Более того не обязательно демонстрировать саму распечатку выборки или её скриншот. Очень хорошо работает сводный отчёт вида.
Примерный вид отчёта о рекламе объекта и её результатах
«Квартира находится в рекламе с такого то числа. за это время на её страницу заходили
- на realt.by — столько то раз
- на domovita.by — столько-то
- на онлайнере
- на куфаре
- на…
При этом вы размещаете ссылку на страницы объекта на этих ресурсах, чтобы человек мог проверить эти цифры. Чтобы узнать количество показов на куфаре, обратитесь к специалисту по рекламе, чтобы он смог подсмотреть эти цифры через свою админку.
Далее вы сообщаете, сколько было по этой рекламе звонков, сколько показов и какие ценовые предложения поступали от потенциальных покупателей.
Следующий блок отчётности может состоять из выборки аналогичных квартир, проданных, скажем, за последние 3-4 месяца.
Пример отчёта о реальных продажах похожих квартир
«Примеры реальных продаж аналогичных однокомнатных квартир в Лошице за последние несколько месяцев (по данным Национального кадастрового агентства):
1. Игуменский тракт, 22-63, 7/9, площадь 37,5 кв.м. Квартира продана 4 февраля 2023 года за 50 500. — 2006 год постройки, проект М-464-У1
2. Прушинских, 60-26, 7/9, площадь 37,2. Квартира продана 16 декабря 2022 года за 52 000. — 2003 год постройки, проект М-464
3. Прушинских, 32-49, 4/9, площадь 36,9. Квартира продана 30 ноября 2022 за 50 000. — 2003 год постройки, проект М-464
4. Иосифа Гошкевича, 2-53, площадь 37,8. Квартира продана 18 ноября 2022 года за 46 900 — 2007 год постройки, проект М-464-У1
5. Прушинских, 42-154, площадь 37,1. Квартира продана 31 октября 2022 года за 46 200 — 2003 год постройки проект М-464.
Ваш дом 2001 года постройки, проект М-464»
Такой отчёт очень просто отправить по вайберу, телеграму, WhatsApp или электронной почте. Он читается лучше, чем скриншот или даже pdf-файл.
Поверьте, такой подход к работе надёжно впечатывает ваш профессионализм в сознание клиента.
Если же объекта в работе у вас пока нет, а вы просто ведёте переговоры о цене, то достаточно просто обзора недавно проданных квартир. Разумеется, из обзора мы исключаем самые дорогие и самые дешёвые варианты. В сочетании с объяснением разницы между «хотелками» и реальной жизнью такие выборки, как правило, производят должное впечатление даже на очень упоротых продавцов.
Краткие выводы
- Продавцы завышали, завышают и будут завышать цены на свои квартиры. Это неотъемлемая часть человеческой психики. Бороться с этим бесполезно.
- Не стоит пытаться обесценивать квартиру собственника ни при разговоре по телефону, ни при первой встрече. Её вообще не стоит обесценивать. Апеллируйте к фактам, а не к суждениям.
- Выборка похожих по локации и по потребительским свойствам квартир — не самый убедительный аргумент при переговорах о цене. Собственник всегда найдёт возможность объяснить, почему его квартира лучше. Но из этого вовсе не следует, что такую выборку делать не нужно. Она работает как дополнение к выборке реально проданных квартир.
- Предоставление клиенту отчётов о рекламе и о продажах аналогичных квартир — эффективнейший механизм формирования вашего образа в глазах клиента как профессионала. Готовьте такие обзоры хотя бы раз в две недели. Разумеется, если такая периодичность не напрягает вашего клиента.
- Именно отчёт о реальных продажах — самый эффективный приём в переговорах с собственником о цене.
P.S.
А какие приёмы используете вы при переговорах о цене? Напишите в комментариях.
